从简单网络效应到复杂网络效应,从平台思维到生态思维 新闻资讯

tixian 4月前 89

昨天的文章《解读:网络效应的概念和商业本质》讨论了网络效应的概念内涵、商业本质和应用挑战。本来打算进入下篇的复杂网络效应,但发现漏掉了一个重要话题:网络效应动态,即随着时间推移,一个典型的平台业务在不同发展阶段如何如何动态地驾驭网络效应。于是插入一个中篇,分两个议题表述。

综合考虑正负网络效应

按照网络效应理论,用户增长是好事,但实际上用户增长可能带来负的网络效应。网络效应还可以为负?当然!想象一下大使馆电话打不进去的情形——越多的用户带来越差的体验,与上一节我们阐述的正好相反。这个例子是个通信容量问题。这不奇怪,所有网络效应的问题都可能可以转化为通信问题(谁让我是学通信出身呢),因为网络效应的本质是反馈,而反馈又依赖于通信。

在网络效应研究里,上面描述的现象被称为拥塞效应。比如,越来越多的开发者涌入iOS平台导致appstore上销售越来越困难,这是竞争导致的拥塞;同理,越来越多的同质性应用导致用户需要大量精力才能从中筛选出真正需要的,这是搜寻成本导致的拥塞。拥塞的后果就是离开平台,卖家或买家都可能。

网络效应的动态机制之一,就在于如何在业务发展中平衡正负网络效应。一个决策可能导致两种后果,而如何最有利于业务发展,则需要其他安排配合。比如,在一个广告主和读者围绕报纸所构成的双边平台网络中,增加广告可能导致负的网络效应,即用户抛弃该报刊。同时,它可能带来正的网络效应,广告越多报社的收入越多就越有可能提高文章的质量,从而更有可能吸引读者。那么,增加广告投放这一决策,配套的决策就应该是提升稿费或增加审稿门槛,使得其结果尽可能偏向后者所描述的模式。这对报社经营应该有所启示。

类似地,当一个平台致力于发展买家卖家网络规模时,另一项至关重要的工作是降低负的网络效应。这些举措可能包括:为卖家提供更多的用户洞察工具,增加对卖家/开发者的审查门槛如控制同质化竞争,为买家提供更多样的导购、推荐、搜索机制,等等。相信这些都已经是平台产品经理和运营经理的标准操作,但他们未必明白这些操作背后指向的目标。网络效应理论在战略层面提供了启示。比如,仅从商业变现的角度优化搜索算法是运营性的,但很可能会损害公司长期发展所需要的网络效应。

正负网络效应还能更细微地解释为何网约车平台无法大者恒大。这种本地化业务模式达到拥塞效应的门限值可能较低,导致很快进入负网络效应主导的情况。比如,针对某个区域的需求,投放100个司机可以满足平均5分钟到达上车地点的体验,而如果要满足3分钟到达的体验,还需要投放100个司机。这个对体验的边际改进有限,给滴滴带来的边际也有限,而对司机而言,可能第101个司机就不会加入该平台了,因为竞争密度已经很充分了,它会去新的平台,于是给了后来者可乘之机。这个粗糙的分析,至少有两方面的启示,一是关于运力调配的算法优化;一是关于市场资源在不同区域市场之间的分配。不展开了。

其实,背后是很朴素的常识。把一群商家聚在一个地点(平台)做买卖,总是面临两重效应,一是这群人之间的竞争效应,一是这群人吸引另一群人即用户的网络效应。刚开始,扎堆带来的客流会抵消竞争,但由于一个集贸市场能吸引的客流受到交通等瓶颈的限制,竞争效应很快就占了上风,于是扩张停止,体现为一个集市通常只能辐射某个地理半径。数字化条件下限制小了很多,但还是存在。所以,正负网络效应之间的平衡问题,通常需要根据平台网络的发展阶段来具体分析。

综合考虑用户规模和转移成本

网络效应令人期待的后果是锁定,即卖家群体的存在使得买家不愿意离开,反之亦然。但是,对大多数互联网产品,这种效应不可靠,因为互联网上的多属成本较低。多属成本是买家或卖家同时与多个平台打交道所额外产生的成本。由于这个成本比较低,所以在平台主看来,那些买家或卖家都是薅羊毛的投机者,但站在卖家和买家的角度,这是理性选择。这个冲突戏剧化的体现就是大促期间的平台锁卖家后台,代价是诉诸公堂和生态恶化。

这反映了网络效应这个概念在实际运用中的不足。该概念主要考虑价值创造但无法回答价值捕获的问题。平台商业模式其实包括两段,一段是创造网络效应另一段是内化网络效应,后者至关重要但讨论不多,尤其是管理者如何通过一些策略提升价值捕获能力。如果无法实现后者,网络效应将仿佛过眼云烟,无法维持。显然,仅仅强调用户数量无法回应这一关切。我们因此提倡综合考虑网络效应和转移成本。

比如,电商是一个很长的链条,平台可以布下足够多的控制点,从交易主流程延伸到商家的培训、后台营销管理、供应链管理、资金筹集和买家的秀单、消费金融,共同形成了较高的客户转移成本。这叫做闭环。

一个典型平台产品发展历程:大规模补贴拉新前,需要设计好客户留存计划,完成最小闭环,确保烧钱不仅转化为用户数并能有效转化为转移成本。补贴初期应该在小范围内验证,明确对象和策略再大规模推广;产品迭代既是满足用户体验的需要,也是增加转移成本的需要;具备一定用户规模后,需要重新制定平台规则,一方面避免平台过于拥挤出现劣币驱逐良币,另一方面为变现做准备;然后,推出新的服务,进入变现阶段。

自发展之初就考虑转移成本非常重要,因为那时客户是最可能流失的。平台启动一般考虑先有鸡还是先有蛋,这可能不够。两难在于,一开始就设置转移成本可能不利于吸引新用户。如何寻求两者之间的均衡,是很有价值的研究课题。平台的快速发展期转移成本不需要特别考虑,因为网络效应本身在发挥作用,但到了成熟期,即大多数消费互联网平台所处的现阶段,转移成本的重要性又会凸显。这时,由于总体增量就那么多,卖家即便面临极大的转移成本也得咬着牙去跨平台,于是引发对抗。

平台生态的无边界演化,由此驱动。眼光先是放在消费侧,玩法变成了捆绑平台——滴滴子菜单越拉越长,美团等电商品类越来越多…也算是提供某种一站式解决方案吧。腾讯早期的愿景类似,一站式互联网生活平台。但扪心自问,所谓的一站式,真是用户想要的吗?更多是一种流量范围经济与增长野望的一拍即合。互网没有边界的说法,就是这么来的。但是,这其实并不解决消费互联网多属成本低的问题,此亦一站式彼亦一站式,照样可以跳。

于是不得不到产业互联网,深入到B端,因为B端能真捆住。产业互联网的做法与前面谈到的全链条布控制点有什么区别?区别在于,不再以平台为中心,而是真正的以客户需求为中心提供解决方案,即便解决方案不直接与平台相关(当然最终的结果是整合成一个生态)。为什么产业互联网要做深?做到多深?深到它的核心系统,企业客户跳无可跳。这个系统是客户的,而不是平台的,从而跳出了平台思维。

总之,这一系列文章旨在以网络效应为线索,梳理其积累自消费互联网平台发展的智慧,同时也探寻在产业互联网下对经典网络效应力量的扬弃和拓展。这个拓展将体现为简单网络效应到复杂网络效应,平台思维到生态思维。


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这家伙太懒了,什么也没留下。
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